Bergamo, 22 marzo 2025
Con un bilancio estremamente positivo, si è chiusa la Metaverse Wine Week 2025, confermandosi un appuntamento innovativo e di alto valore per il settore vinicolo.
Con oltre venti relatori di altissimo profilo – tra cui Roberta Garibaldi (esperta di turismo enogastronomico), Angelo Peretti (Giornalista e Scrittore), Laura Iacovone (Docente ed esperta in Neuroscienze), Mariella Borghi (esperta in Intelligenza Artificiale) e Sara Missaglia (giornalista e Wine Educator) l’evento ha offerto analisi e soluzioni concrete per valorizzare il legame tra enologia, territori e accoglienza.
Un evento complesso e impegnativo, che ha richiesto un grande sforzo organizzativo ed una gestione attenta di ogni dettaglio tecnico e logistico, ma anche entusiasmante, incredibilmente coinvolgente e capace di regalare momenti di grande soddisfazione.
LA SCOMMESSA VINCENTE: L’ENOTURISMO ESPERIENZIALE
Roberta Garibaldi non usa mezzi termini: “Le cantine devono diversificare la propria offerta enoturistica: oltre il 65% dei visitatori italiani dichiara che le cantine offrono esperienze di visita molto simili fra loro”. I numeri presentati dalla docente – tra i massimi esperti di turismo enogastronomico – fotografano una rivoluzione in atto:
• 13,4 milioni di italiani hanno scelto esperienze enoiche nel 2024
• 53% dei viaggiatori ora dedica al vino un’intera settimana
• +13% la crescita attesa del settore (fonte: UN Tourism)
Ma cosa cercano davvero i nuovi turisti del vino?
• Cene al lume di candela tra i filari
• Acquistare un pacchetto enoturistico di più giorni
• Partecipare ad attività di team building nelle aziende vinicole”.
Le sfide future? “Le nuove generazioni (seguire l’esempio del territorio del Bordeaux che ha cambiato completamente la propria comunicazione per abbracciare proprio le nuove generazioni), il tema vino e salute (1 italiano su 2 si dice intimorito dai problemi di salute legati alla assunzione del vino), il cambiamento climatico (che impatta anche su stagionalità e organizzazione dell’accoglienza), l’ottimizzazione dell’enoturismo (che si traduce in personale adeguatamente formato).
Chiude la Garibaldi “Tutte le imprese del vino hanno avuto un calo di vendite nel 2024, ma un aumento di vendite legate al turismo del vino”.
NEUROMARKETING: IL SEGRETO DELLE SCELTE INCONSCE
Laura Iacovone, docente e neuro-marketer, ci guida in un esperimento rivelatore: immaginate di sorseggiare due barolo durante un blind test e di esprimere una preferenza sulla base del gusto; immaginate poi di rifare lo stesso test sapendo qual è la bottiglia del vino più noto, con una etichetta più ricercata, rispetto a uno poco conosciuto e come nella maggior parte dei casi venga preferito il primo al secondo – sebbene al gusto non sia quello preferito. Ebbene, studi analoghi fatti secondo lo stesso protocollo sperimentale, hanno mostrato grazie alla fMRI – in grado di evidenziare il flusso sanguigno nelle zone attive del cervello – come l’appagamento dato dal gusto (corrispondente al cervello più antico, deputato ai sensi e alle reazioni ancestrali) soccomba davanti all’appagamento della parte corteccia orbitofrontale del cervello, più evoluta, deputata al giudizio, ossia alla valutazione della marca e a ciò che essa può rappresentare in termini di acquisto e di consumo.
Questa scoperta – che risale al 2008 nella valutazione Pepsi vs Coca Cola – dimostra in realtà un’altra cosa estremamente importante: che i consumatori “consumano” a livello cerebrale concetti e aspettative, prima ancora del prodotto stesso…
Ciò spiega perchè quel vino rosso assaggiato una sera a cena in un bellissimo agriturismo o in una cantina, acquistato subito dopo o ordinato on line, a casa propria sembra non avere più lo stesso sapore; allo stesso modo, la stessa bottiglia – più o meno ricercata – viene “gustata” e quindi apprezzata in modo molto diverso se presa dallo scaffale di un supermercato, acquistata in un’enoteca, sorseggiata con amici al ristorante o ordinata durante una cena romantica nell’agriturismo dove si sta passando un weekend fuori porta.
Ecco le 3 leggi non scritte del consumo vinicolo:
• L’effetto candela: “Un Sangiovese servito a lume di candela viene percepito come più pregiato del 20%, anche se è lo stesso vino dello scaffale del supermercato”
• La trappola dell’esperto: “Quando un sommelier usa termini come ‘note terziarie’, il 78% dei consumatori finge di capire ma poi sceglie il vino col packaging più accattivante”
• Il paradosso Gen Z: “Bevono meno ma postano di più: il 62% compra vini ‘Instagrammabili’, anche senza conoscerne il contenuto”
…ma in realtà va detta una cosa importante rispetto ai consumi della Gen Z: non è solo una questione di comunicazione in senso stretto, ma della mancanza di una connessione emotiva tra il vino e il vissuto di quella generazione, che fa sì che i giovani non diano lo stesso significato a quell’atto di acquisto e di consumo che danno le generazioni precedenti. Quel vissuto emotivo va quindi ricreato (anche con la comunicazione), innanzitutto a partire dallo studio di come vivono i ragazzi della Gen Z e quindi del significato attribuito ai loro rituali nel loro mondo di interazioni sociali, dove il consumo di vino può assumere senso e significato per quella generazione.
IL MANIFESTO DI PERETTI CONTRO LA TIRANNIA DEI PUNTEGGI
Angelo Peretti, giornalista e filosofo del vino, lancia un appello commovente: “Abbiamo ridotto il vino a un numero su 100, dimenticando che è prima di tutto una storia di persone”. La sua proposta? Un Nuovo Umanesimo del Vino basato su:
• Dal triangolo al quadrato: “Ai tre lati classici (vitigno, clima, terreno) aggiungiamo l’umanità: le mani che coltivano, le passioni che decidono”
• Libertà di gusto: “Un tempo ci vergognavamo a bere il vino in cartone. Oggi dobbiamo vergognarci dei pregiudizi verso chi lo fa”
• Vino come linguaggio: “Quando un monaco cluniacense diceva ‘Questo vino sa di divino’, parlava a Dio. Noi oggi parliamo a Excel”.
L’esempio più lampante? “Robert Parker. Nel 1986 – lo stesso anno dello scandalo del metanolo – inventò i 100 punti. Trent’anni dopo, le cantine giocano a fare vini da 100 punti invece che vini da ricordare”.
GENERAZIONE Z: LA RICETTA DI SARA MISSAGLIA
“Se spiegate i polifenoli a un ventenne, vi blocca su Instagram”. Sara Missaglia, wine educator, disegna il ritratto del nuovo consumatore:
• Cerca emozioni, non denominazioni
• Vuole autenticità, non tecnicismi
• Cerca volti e non schede tecniche
• Vuole territori e non linguaggi incomprensibili
• Ama le sfide: “Una cantina ha lanciato ‘Indovina il vitigno’: engagement +300%”
I casi di successo?
• “Lo Chardonnay per ex: secco come il tuo cuore” (vendite +70%)
• “Degustazione nel metaverso con NFT” (70% partecipanti under 30)
“Ma attenzione – avverte Missaglia – l’ironia non è banalizzazione. Un reel su TikTok può durare 15 secondi, ma deve raccontare una verità profonda”.
IA E VINO: IL FUTURO È GIÀ IN CANTINA
Mariella Borghi, esperta di intelligenza artificiale, TEDx speaker e LinkedIn Top Voice AI, firma un intervento che porta il futuro direttamente tra le botti e le vigne.
L’Intelligenza Artificiale nel vino non è una suggestione futurista: è già realtà concreta e operativa. Un cambiamento profondo, che riguarda non solo la produzione, ma il modo stesso in cui pensiamo il vino.
La tecnologia si insinua nei processi, senza cancellare la tradizione, ma elevandola. Come?
• I sensori intelligenti leggono il terreno, regolano l’irrigazione e evitano sprechi d’acqua in un clima sempre più instabile.
• I chatbot conversazionali personalizzati aiutano i clienti a scegliere il vino giusto online, migliorano l’esperienza e aumentano le conversioni.
• L’AI generativa non si limita a scrivere testi pubblicitari: disegna etichette, propone storytelling su misura e aiuta le cantine a distinguersi.
Ma per Mariella Borghi il punto centrale resta un altro: “Il vero salto non è tecnico, è culturale. L’AI può suggerire quando vendemmiare, ma sarà sempre il vignaiolo a decidere. È l’integrazione tra sapere umano e capacità computazionale a fare la differenza.”
Un’alleanza, quella tra essere umano e macchina, che apre nuovi orizzonti: più sostenibilità, più efficienza, più creatività. Non per sostituire il tocco umano, ma per valorizzarlo.
Borghi conclude con una visione chiara: “Nel futuro del vino non ci sarà meno umanità. Ce ne sarà di più, supportata da strumenti più intelligenti.”
Una dichiarazione d’intenti, ma anche un invito: il futuro del vino non si aspetta. Si coltiva, come una buona vigna.
LA TAVOLA ROTONDA FINALE
L’evento si è concluso con una tavola rotonda moderata da Giulio Somma, direttore del Corriere Vinicolo, sul tema dell’allontanamento, reale o presunto dei giovani dal mondo del vino e che ha visto confrontarsi esperti del calibro di Carlo Vallarino Gancia, Senior Brand Manager di Krug e Dom Pérignon, Mattia Asperti alias Il Sommelier Divino, tiktoker e influencer, Davide Calvi, produttore e vicepresidente del Consorzio del Buttafuoco Storico e ancora, Filippo Galanti, co-founder di Divinea e Nello Gatti, comunicatore ed influencer e Sara Missaglia, giornalista e scrittrice.
Sebbene i novanta minuti di discussione non abbiano portato a una comprensione condivisa del problema, i presenti hanno convenuto che una risposta emotivamente carica abbia distorto la percezione della situazione, al punto da far apparire rilevante un problema che molti – se non tutti – considerano inesistente.
Per entrare nel dettaglio vi invitiamo a leggere Il Corriere Vinicolo n. 11 del 2025.
CONCLUSIONI
Se mai ce ne fosse stato bisogno, la Metaverse Wine Week ha dimostrato che il futuro del vino è già qui: un universo digitale dove produttori, esperti e appassionati si incontrano senza confini, trasformando ogni clic in un’esperienza indimenticabile. Un evento rivoluzionario, che non solo ha tracciato la rotta del domani, ma l’ha resa straordinariamente tangibile.
E la rivoluzione è solo all’inizio.
La Metaverse Wine Week tornerà dal 3 marzo 2026, con una settimana ancora più travolgente: esperienze immersive da vivere con tutti i sensi, incontri che sfidano le distanze e dibattiti capaci di accendere nuove idee. Preparatevi a varcare la soglia di un mondo dove il vino e l’innovazione si fondono in un brindisi senza limiti.
A presto 🍷✨
by Press Office